神经营销者为什么和如何用脑电图测量脑电波?

神经营销者为什么以及如何使用脑电图来测量脑电波?

斯蒂芬·Genco

脑电图(EEG)是当今神经营销者最常用的方法之一. 下面是它如何工作的简要概述, 措施是什么, 以及为什么神经营销者认为它是他们方法论工具包的有力补充.

脑电图是如何工作的

脑电图描记器通过探测和放大微弱的电信号来测量大脑活动, 非正式称为脑电波, 它们是由大脑不断发出的. 这些电信号是365滚球app下载大脑在不同解剖区域之间沟通和同步活动的手段. 脑电波活动的变化是认知过程变化的指标. 现代脑电图设备可以每1-3秒抓拍一次脑电波活动的快照, 提供更大的时间分辨率比任何其他测量技术用于神经营销.

当成千上万的神经元聚集在一起时, 它们在头皮上产生电势或电压差. 德国精神病学家Hans Berger在1929年首次报道，这些差异可以通过放置在头皮上并连接到信号放大器的电极来检测和测量. 从那以后，脑电图信号分析一直是大脑研究的支柱.

脑电图什么措施

在神经科学研究中经常使用的脑电图测量方法主要有三种——脑电波频率分析, 半球不对称分析(频率分析的应用), 事件相关电位分析. 今天的神经营销学主要集中在其中的一个方面, 但其他公司在探索消费者反应方面也有很大潜力. 它们各自强调脑电图信号的不同方面, 在回答神经营销学问题时，每种方法都有各自的优缺点.

脑电波的频率

大脑自然发出的脑电波信号具有独特的频率特征. 电频率是以周秒为单位测量的 赫兹(Hz). 大脑最常见的发射频率大约是10hz，也就是每秒10周. 这些频率随着不同的精神状态而变化, 随着时间的推移，大脑的不同部位也会发生变化. 一种惯例已经出现，以分类频率通常与特定的心理过程 频段 以希腊字母命名:

• 三角洲: 小于4hz，为无梦睡眠的主频
• θ: 4-8 Hz, 与内部聚焦处理相关联, 比如记忆激活和意识集中
• α: 8-12 Hz, 大脑的“默认”频率, 支配性是指大脑处于一种放松状态，在注意力的影响下受到抑制
• 测试: 13- 30hz，与警觉性、积极注意和奖励期望相关
• Gamma: 大于30hz，与信息处理、365滚球app下载和情绪处理相关

两种常用的测量脑电波频率的指标: 权力 测量在一段时间内以特定频率出现的脑电波活动量; 一致性 测量大脑不同部位脑电波频率的一致性或相关性. Greater 权力 means greater activity or energy in a given area at a given frequency; greater 一致性 between regions often means the regions are communicating as part of a cognitive process.

半球不对称

在神经营销学中，EEG频率分析的一个应用是频带的测量 不对称 大脑左右额叶区域的差异. 神经科学研究人员多年前发现，这些不对称与接近和回避注意对象的动机有关(回顾一下), 见harmoni - jones等人., 2010). 当经历接近动机时, 与右脑相比，人们在左脑额叶半球产生更多和更少的频带能量, 而在经历回避动机时，情况正好相反.

与事件相关电位(erp)

脑电测量的一个子集是脑电的分析 与事件相关电位 (erp). 顾名思义，erp测量的是对某些事件直接做出反应的大脑信号. 通过平均大量快速呈现的刺激的反应, ERP研究人员可以将脑电波反应的序列分离出来 组件——由刺激引起的. 通过比较不同刺激的ERP成分, 人们可以对不同类型的无意识和有意识的反应做出推断, 比如个人相关性, 分配的关注, 预期违反, 和情感判断.

ERP组件的命名基于它们的极性(正或负)和它们的延迟(在刺激暴露后多长时间发生). 例如, P300成分 一个正电位发生在刺激后大约300毫秒. 它对个人相关性和注意力的转移很敏感. 的 N400成分 一个负电位是在接触到一个刺激后大约400毫秒发生的，而这个刺激无论在语义上还是在一个人的信念或知识上都不一致吗. LLP)或 末积极的潜力 在接触后大约600毫秒发生的ERP成分是否与情绪判断和效价变化有关. 许多其他ERP组件已经确定, 每一个都代表着不同的与事件相关的认知反应(Luck和kappman, 2011).

脑电图在神经营销中的应用

额叶半球不对称 是否被许多神经营销者用来衡量对产品和品牌的趋近-回避反应. 前额不对称被发现反映了即时, 对媒体广告等营销刺激的前意识动机反应, 品牌, 和物理产品. 一些研究发现，暴露于市场刺激后，额叶不对称的变化最快可达200毫秒，这可能是随后消费者选择和行为的潜在预测因素, 有时预测反应比消费者自己表达他们的想要或偏好更好(Ravaja等人., 2013; Ramsøy et al., 2018).

脑电波频率分析 市场研究有着悠久的传统，可以追溯到20世纪70年代(克鲁格曼，1971年). 早期将对市场刺激的反应与不同频段的总功率365滚角球导航起来的努力缺乏精确度, 但最近的研究发现，beta频段功率和产品偏好、伽马频段功率和市场成功之间存在有趣的相关性(Boksem和Smidts), 2015). 最近, sophisticated statistical techniques have been applied to summarize 权力 and 一致性 patterns throughout the  brain; these approaches have begun to yield interesting predictions of consumer behavior at both individual and market performance levels (Ariely and Berns, 2010). 一个很有前途的应用是在观看娱乐或广告材料时，检测脑电波活动的“主体间同步”. 最近的研究发现，这一指标可以预测即时用户粘性和随后的市场成功(Barnett和Cerf, 2017; Dmochowski et al., 2014; Christoforou et al., 2017).

与事件相关电位(erp) 在神经营销学研究中使用相对较少. 一些人推测，这是因为它们很难向非科学家解释, 但他们对研究人员的要求也更高, 需要更多的数据收集, 更精确的实验设计, 以及更复杂的分析方法来得出结论. 这些障碍不应掩盖ERP研究在神经营销学中的重要潜力, 然而. 例如, P300 ERP组件已被用于评估品牌联想, 例如一个新的品牌延伸是否符合现有的品牌期望(Ma et al.N200组件已被用于预测产品购买偏好(Telpaz等人., 2015).

脑电图的局限性

脑电图有一定的局限性，研究人员和神经营销服务的购买者应该记住:

• 设计、运行和解释脑电图研究的结果需要博士级别的专业知识. 尽管一些商业上的说法与此相反，但EEG并不是一种自己动手的方法.
• 度量标准很难理解，也很难解释, 不像更直接的行为测量，如面部表情或眼球追踪注视.
• ERP研究需要重复的测量来将信号从不相干的大脑活动的背景噪音中分离出来(“信号到噪音”的问题). 这使得测量对新产品或包装等新刺激的反应变得困难.
• 脑电图不是一种适合测量源自大脑深处的电活动的技术, 比如在情感和记忆中心, 因为这些信号在到达头皮表面之前变得太微弱和分散.

底线

总之, 有很多原因可以解释为什么脑电图在神经营销学中仍然是一种非常流行的测量技术. 这是唯一一种能够以认知速度捕捉大脑活动的大脑测量技术. 它通过行为和选择直接而非间接地测量大脑活动. 此外，它还受益于一个充满活力的研究和技术创新社区. 近年来, 脑电图仪器已经变得更便宜了, 可移植的, 和无线, 为移动设备开辟了新的可能性, 店内, 以及虚拟现实研究. 新的统计和机器365滚球app下载技术开始被用于解码和解释整个大脑水平的脑电图信号, 预示着许多在几年前还难以获得的新发现(Halchenko和Hanke), 2010).

参考文献