眼球追踪具有天然的吸引力，因为它是如此直观. 365滚球app下载都知道，365滚球app下载的眼睛会自动跟随365滚球app下载感兴趣的、威胁365滚球app下载的或吸引365滚球app下载的东西. 眼球运动的变化, 包括移动速度, 固定时间, 眨眼的模式和频率, 以及视觉搜索行为的模式, 这些都与一个人对视觉刺激的反应有关吗, 一个视频, 一个网站, 或者商店货架.
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眼动跟踪是如何工作的
目前，眼动跟踪解决方案有多种形式. 实验室中使用专用的硬件和软件系统来非常精确地测量眼球运动. 眼球追踪眼镜使用无线连接，可以在购物和其他“放养”环境中进行移动眼球追踪. 而基于网络摄像头的眼球追踪可以让成千上万的参与者接受廉价的测试, 在他们舒适的家中, 世界上任何地方, 效果几乎是立竿见影的.
大多数专用眼球追踪系统使用红外(IR)光来发现和追踪眼球运动以及其他重要的测量手段，如瞳孔大小和刺激源的距离. 无论是实验室系统还是移动眼镜都是如此.
基于网络摄像头的系统的不同之处在于，它们只能访问由网络摄像头捕获的可见光. 这带来了一些技术挑战, 其中最重要的是在相机的视野中找到参与者的眼睛，然后计算这些眼睛在看哪里. 结果是在准确性、便利性和成本之间进行权衡.
基于网络摄像头的眼球追踪仍然不如专用的红外系统精确, 无论是时间上还是空间上, 但像角膜反射几何分析这样的凝视记录技术的新发展正在缩小基于红外和无红外的眼球跟踪之间的性能差距. (威德尔,2018年).
眼球追踪什么措施
眼球追踪技术得益于一系列完善的指标, 通常直接内置到软件中，并在接近实时的情况下自动计算. 这些指标允许研究人员开发一个非常详细的消费者注意力的图片, 以及其他认知反应的线索, 有意识的和无意识的, 营销, 产品, 和品牌的刺激. (有关概述，请参阅Genco等人., 2013).
眼球运动和注视
365滚球app下载的眼睛何时何地从视野的一个区域移动到另一个区域的核心反应是通过眼球追踪来测量的吗. 关键变量是注视、扫视和注视路径.
固定 眼睛是相对静止的吗 因为他们在吸收信息. 凝视的持续时间从阅读时的60毫秒到观察照片或图像时的几百毫秒不等. 一些最常用的与注视有关的指标是注视次数, 每个兴趣范畴的固定项目数目, 总固定次数, 平均注视时间, 总固定时间, 第一次固定时间, 以及重复注视的次数.
跳阅 快速眼球运动是发生在两者之间吗 固定. 它们代表视觉搜索的阶段，在此期间，特定的信息获取不会发生. 扫视的方向和距离表明了理解、注意力或目标的转变. 后退性扫视(移回之前看到的区域)通常表示混乱或缺乏理解. 长跳表明注意力是从远处吸引来的. 扫视方向的突然转变可能代表了观看者目标的改变，或者表明刺激与观看者的期望不一致.
目光路径 表示固定和的总和 随着时间的推移跳阅. 直接而快速的注视路径表明刺激的有效和有针对性的视觉导航, 更长时间, 更迂回的路线通常表示查看任务中的混乱或缺乏方向.
眨眼
闪烁的 是通过眼球追踪来捕捉的吗 这是注意力的指示器，因为365滚球app下载在集中注意力时眨眼次数少，而在注意力减退时眨眼次数多. 两个指标, 眨眼频率(每分钟眨眼的平均次数)和眨眼持续时间(眨眼的时间), 因此，一段时间内注意力分配的有用指标是什么.
眨眼同步 (人们眨眼的程度 在同一时刻)的观众可以被用来作为对视频节目或故事参与的即时衡量. 因为每个观众的大脑都可以独立地决定什么时候眨眼“休息”, 同步眨眼成为视频何时能有效吸引观众注意力的标志, 以及它是否有效地传达了预期的叙事过渡(Nakano等人., 2009).
瞳孔放大
瞳孔测量法 是测量瞳孔大小和变化吗 在瞳孔的大小. 大多数眼球追踪系统测量瞳孔大小是监测眼球运动的副产品. 与目标导向的视觉搜索不同，瞳孔扩张不是在自愿控制下进行的. 365滚球app下载的瞳孔会随着注意力和兴趣而扩大, 情绪激发, 和认知负荷, 因此，瞳孔直径的变化可以成为一种有用的测量对刺激物的实时认知和情绪反应的方法.
当出现积极和消极的情绪刺激时，瞳孔都会扩张, 所以它不是情绪方向(效价)的一个很好的指示器. 也, 因为瞳孔的扩张对外界亮度的变化非常敏感, 这是一个不可靠的测量材料的亮度随时间变化, 喜欢的视频. 它对研究静态图像最有用, 喜欢平面广告, 谁的亮度在整个观看体验中保持不变.
为什么眼球追踪这么流行
眼球追踪为研究人员提供了很多好处, 通常不需要深入的专业知识就能实现. 它的优势包括:
眼球追踪的局限性
眼球追踪功能简单直观，但也有一些重要的局限性:
- 眼球追踪本身并不能告诉你为什么有人在看某样东西. 它能告诉你他们看到了什么，但不一定能告诉你他们看到了什么.
- 它不能告诉你视觉注意是伴随着积极的还是消极的情绪效价.
- 它基于网络摄像头的解决方案不如实验室解决方案那么精确.
- 它只记录365滚球app下载的视觉注视中心(中央凹视觉), 但不是365滚球app下载视觉注视的外围(副中央凹视觉). 这是一个重要的限制, 因为周围的物体被感知到, 通常低于有意识的意识, 对即时反应和随后的行为有显著影响(Yoo 2009).
凝视的意义不能仅仅通过眼球追踪来确定. 当一个人浏览网页时, 例如, 固定可能代表对某一特定领域更感兴趣, 或者，它们可能表明一个区域是复杂的和难以解释的. 长时间的注视可能表明兴趣和目标相关性, 但它们也可能表明不确定性和处理困难. 较短的注视, 类似的, 可能与更大的处理流畅性有关吗, 或者他们可能与缺乏兴趣或无聊有关.
结合眼球追踪和其他测量方法
这些问题可以通过结合眼球追踪和其他方法来解决. 一种流行的组合是眼球追踪和面部表情编码, 哪一个可以用来测量与固定相结合的情感效价, 目光路径, 以及暴露在市场刺激下的瞳孔反应. 现在许多软件包将眼球追踪和面部编码结合在一个系统中, 能够同时捕获和分析两个信号流.
眼球追踪还可以与生物测量和神经测量相结合, 它可以在哪里增加这些测量的精确度和准确性, 特别是当研究人员想要比较对视觉场景不同区域的情绪和认知反应时, 如网页或打印广告.
生物识别技术包括生理反应，如出汗、呼吸和心率. 它们可以与眼球追踪相结合，提供与注意力相关的情绪唤起的证据. 神经测量学来源于脑电图(EEG)或功能性磁共振成像(fMRI)。. 虽然比生物识别和面部编码更复杂, 它们可以与眼球追踪相结合，更深入地研究伴随视觉注意的大脑反应, 比如趋近-回避动机, 认知负荷, 分散注意力, 和压力(公羊øy, 2015).
底线
考虑到它的直观度量, 它快速下降的价格点, 它具有快速周转时间的潜力, 并将其整合到易于使用的硬件/软件软件包中, 眼球追踪将继续是神经营销学工具包中最容易使用和最广泛使用的技术. 它确实有局限性, 然而, 并且最好与其他方法结合使用, 而不是作为一个独立的.
365滚球app下载作者
史蒂夫Genco 是神经营销学的先驱和领导者吗 《365滚球app下载》(Wiley, 2013)的作者. 他目前担任Intuitive Consumer Insights LLC的管理合伙人.
参考文献
Genco Stephen J.Andrew P. 和彼得·施泰德. 神经营销学的假人. 约翰威利 & 儿子,2013. 中野，多美等. “观看视频故事时自发眨眼的同步. 伦敦皇家学会学报B:生物科学(2009):rspb20090828.
托马斯公羊øy, Z. 神经营销学概论 & 消费者神经科学. 神经元公司., 2015.
威德尔,米歇尔. “通过眼球追踪改进广告界面. 《365滚球app下载》(2018): 889-907.
柳,成龙云. 网络广告的无意识加工:对内隐记忆的影响, 品牌态度, 和考虑. 互动营销杂志.2 (2008): 2-18.
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